Учебный центр «НАДЕЖДА»

Учебный центр (УЦ) «Надежда» был создан в 1992 г. как отдел на предприятии, занимающемся разработкой и внедрением программных продуктов. В 1995 г. учебный центр выделился в самостоятельное предприятие, учредителем которого была «Надежда» - лидер российского рынка в разработке программных продуктов. Все клиенты материнского предприятия автоматически становились клиентами УЦ «Надежда». Такая же ситуация складывалась и у других предприятий - разработчиков программного обеспечения, которые имели свои учебные центры и обучали в них клиентов.
Ведущие мировые фирмы - создатели программного обеспечения разрабатывают специальные курсы обучения своим программным продуктам, которые называются авторизованными и обладают особенностями:
• программы, методику, требования к преподавателю, учебному классу, технике предлагает сама фирма-разработчик;
• все курсы одинаковы во всех странах;
• слушатель получает сертификат международного образца;
• фирма-разработчик контролирует деятельность учебного центра и лишает его авторизации при нарушении условий проведения курсов; • каждый курс занимает один рабочий день и обычно продолжается пять дней.
Экспертный опрос, проведенный в московских учебных центрах, показал, что в течение двух последних лет лидером рынка обучения являются программные продукты «Майкрософт». Руководство УЦ принял о решение развивать это направление. В мае 1997 г. УЦ «Надежда», вложив необходимые средства, получил статус авторизованного учебного центра фирмы «Майкрософт», однако ему не удалось набрать ни одной учебной группы, и его деятельность стала убыточной. Учебный центр «Надежда» был независимым (материнская компания «Майкрософт» им не занималась) и самым молодым на рынке авторизованного обучения Москвы.
Рынок авторизованного обучения программным продуктам «Май-крософт» В Москве насчитывал 12 авторизованных учебных центров «Майкрософт», которые составляли «Надежде» серьезную конкуренцию. Неавторизованные учебные центры не оказывали влияния на рынок.
Семь из одиннадцати учебных центров принадлежали крупным фирмам - разработчикам проектов в области информационных технологий, для которых обучение являлось маркетинговой поддержкой продаж. Один учебный центр принадлежал высшему учебному заведению, еще один был частным. Торговые марки двух учебных центров из восьми были самыми узнаваемыми и авторитетными, и им принадлежала значительная доля рынка.
Объем рынка авторизованного обучения программным продуктам «Майкрософт» в России растет быстрыми темпами, причем Москва занимает 80% этого рынка. Человек, сдавший международные экзамены, получает звание сертифицированного специалиста «Майкрософт» - МСР. Число слу-шателей авторизованных курсов примерно в два раза больше, чем людей, сдавших международные экзамены. По цене стандартного набора курсов учебные центры можно разделить на три группы: А (свыше 15000 рублей за обучение); В (от 11200 до 15000 рублей); С (от 6250 до 11200 рублей).
Доля частных лиц среди клиентов авторизованных учебных центров «Майкрософт» составляет: в мире - 12%; в России - 20%.
Частные лица распределяются между группами учебных центров следующим образом: в группе А - 10%; в группе В - 2%; в группе С - 88%.
Маркетинговые опросы показали, что потребители использовали следующие источники для выбора учебного центра: информацию компании - системного интегратора; рекламу через Интернет; рекомендации знакомых; рекламу в специализированной прессе; выставки.
Группа А ориентирована на крупных и средних корпоративных клиентов. Цена за курс постепенно растет, оставаясь, однако, в два-три раза ниже мировой. Большая часть крупных корпоративных клиентов поделена между учебными центрами этой группы. Клиентов привлекает известное имя, а также рекомендации бывших клиентов. Учебные центры заинтересовывают в обучении, вводя прогрессирующую шкалу скидок для крупных клиентов.
Группа В привязывает плату за обучение к цене, которую могут заплатить средние корпоративные клиенты и частные лица, работающие в области информационных технологий (с учетом скидок). Эти центры позиционируют себя по качеству, как не уступающие группе А, но с доступными ценами.
Группа С стремится держать самые низкие цены на рынке, изыскивая средства для их дальнейшего сокращения (иногда за счет качества услуг). Учебные центры, входящие в эту группу, ориентируются на частных слушателей и мелких корпоративных клиентов. Клиенты данной группы получают информацию через Интернет, а также через рекламу в специализированных изданиях.
Опрос, проведенный среди 500 слушателей авторизованных учебных центров, показал, что для корпоративных клиентов цена является основным показателем качества обучения. Для частных лиц ценовая эластичность обучения значит гораздо больше, чем для корпоративных пользователей.
Стратегия УЦ «Надежда» до 1997 г. представлялась следующей. Цены для корпоративных клиентов были на уровне цен группы А, скидки для частных лиц были значительно меньше, чем в группе В. Методы стимулирования сбыта традиционны и ничем не отличались от методов, применяемых другими учебными центрами. Реклама была вялая и велась путем адресной рассылки по электронной почте корпоративным клиентам. «Надежда» позиционировала себя на рынке как солидный учебный центр для солидных корпоративных клиентов.
В конце 1997 г. совет директоров материнского предприятия и УЦ «Надежда» пришли к выводу о том, что маркетинговая политика учебного центра на рынке «Майкрософт» себя не оправдала. Поскольку этот рынок имеет стабильные темпы развития в Москве и хорошие перспективы в будущем, было принято решение остаться на рынке, разработав новую маркетинговую стратегию и тактику продвижения и реализации услуг. По расчетам финансистов, для компенсации потерь УЦ «Надежда» необходимо овладеть 10% рынка через полгода и 15% - через год. На следующее заседание совета директоров руководство УЦ должно представить новую стратегию и убедить всех в возможности ее реализации.
Вопросы
1. Какую стратегию могут предложить руководители УЦ «Надежда» совету директоров?
2. Какую стратегию смогли бы предложить вы?
3. Каковы перспективы УЦ «Надежда»?