Салон «C&D»

Голландская фирма «C&D» имеет салон розничной торговли на территории крупного торгового дома и предлагает покупателям швей¬ные и трикотажные изделия. Сезонное предложение товара осуще¬ствляется за две недели до начала сезона. При реализации новой коллекции товаров летнего сезона не оправдались прогнозы руководства относительно объема розничного товарооборота и количества совершенных покупок. Специалисты по маркетингу провели анализ сложившейся ситуации и внесли предло¬жения по совершенствованию маркетинговой стратегии салона.
Анализ рынка. Основными конкурентами C&D являются сало¬ны А, В, D, Х, У, торгующие на территории торгового дома, характе¬ристика которых в порядке убывания престижа и цен приведена в таб¬лице.
При опросе покупателей в «C&D» были предложены следующие вопросы:
1) как часто вы посещаете салон "C&D»;
2) как часто вы делаете покупку в салоне;
3) какова причина отказа от покупки;
4) какую покупку сделали вы сегодня, и по какой цене;
5) какую вещь вы предпочли бы купить в будущем, и за какую цену;
6) какие замечания и пожелания хотели бы вы сделать в адрес салона?
Обобщенные итоги покупательского опроса свидетельствуют о том, что потребители, регулярно и часто посещающие салон (от од¬ного до двух раз в месяц), отмечают недостаточно широкий диапазон размеров (от 44 до 54), редкое и нерегулярное обновление коллек¬ций, ограниченный ассортимент, однообразную цветовую гамму.
Покупатели, посещающие салон в среднем один раз в два-три месяца и реже, отмечали, что в салоне слабо представлены или вовсе отсутствуют вечерние платья и костюмы. Покупатели в целом привет¬ствуют преобладание в ассортименте товаров летнего сезона и до¬ступность цен. Фасоны коллекции удовлетворяют требованиям при¬близительно 40% опрошенных.
Потребители отметили гибкую систему скидок и возможность «распаривать» костюмы. По общему мнению, - это шаг навстречу по-купателям. Недостаточность ассортимента сезонных товаров отмети¬ли 30% опрошенных.
Можно считать, что постоянная клиентура салона в целом сформировалась. Специалисты по маркетингу предложили руководству салона при разработке стратегии развития использовать модель типо¬логии покупательниц, предусматривающую группировку по стилям: основательные, деловые, вычурные, ценящие удобство и комфорт, соблазнительницы.
Характеристика розничного товарооборота и экономические показатели салона «C&D». Средние цены покупок в салоне возросли в 2004 г. по сравнению с тем же периодом 2003 г., а в 2005 г. уменьши¬лись относительно уровня двух предыдущих лет. Объем реализации салона в 2005 г. резко упал по сравнению с 2003 г. и хотя к концу года он снова возрос, но так и не достиг уровня 2003 г. Были выявлены диспропорции между динамикой средней цены покупки и количеством проданных изделий. В 2005 г. увеличение реализации отставало по темпам роста от уровня средней цены изделия.
На увеличение количества покупок в конце 2005 т. повлияли уста-новление валютного коридора, стабилизация цен, сокращение ин¬фляции до 3-5% в месяц. Отмечается также усиление конкуренции со стороны розничных предприятий и других салонов.
Розничный товарооборот салона «C&D» в декабре 2004 г. сни¬зился по сравнению с декабрем 2003 г. на 33%. Увеличился в декабре 2005 г. по сравнению с декабрем 2004 г. на 12%. Количество покупок в декабре 2004 г. в сравнении с 2003 г. уменьшил ось на 36%. Увеличи¬лось в декабре 2005 г. по сравнению с тем же периодом 2004 г. на 37%. Падение розничного товарооборота и уменьшение количества покупок в декабре 2004 г. по сравнению с декабрем 2003 г. объясняет¬ся изменением социально-экономической обстановки в стране:
• ростом рублевой инфляции до 30% в месяц по товарной группе одежды и верхнего трикотажа;
• ростом инфляции издержек обращения в торговле;
• ростом безработицы;
• невыплатами заработной платы.
В 2005 г. объем розничного товарооборота салона, и количество совершенных покупок возросли по сравнению с 2004 г. (хотя и не до¬стигли уровня 2003 г.) в результате:
• установления валютного коридора;
• сокращения рублевой инфляции до 6-9% в месяц по товар¬ной группе одежды и верхнего трикотажа;
• изменений на рынке рабочей силы.
Кроме того, специалисты салона «C&D" приспособились к но¬вым условиям торговли: изучили методы работы конкурентов и на¬учились их «побеждать» с помощью умеренных стабильных цен и гиб¬кой системы скидок, исследовали запросы российских потребителей. Средняя цена покупок в декабре 2004 г. выросла по сравнению с тем же периодом 2003 г. на 5,5%, а в 20005 г. упала в сравнении с 2004 г. на 18%. Это противоречит тенденциям, которые наблюдались в динами¬ке розничного товарооборота и количестве совершенных покупок. Очевидно, что в декабре 2004 г. на салон «C&D» обратили внимание покупатели с более высокими доходами, чем у постоянных посетите¬лей, которые все-таки не могли приобретать товары в других более дорогих салонах. Эта кратковременная тенденция изменения предпо¬чтений связана с общим экономическим положением в стране и в 2005 г. она потеряла актуальность.
Задание
Разработайте маркетинговую стратегию салона «C&D» с учетом прове-денных маркетинговых исследований.