Предприятие "Альфа"

Рынок пластиковых окон существует в Европе более 30 лет. Сначала они не находили широкого отклика у консервативных европейцев, однако к середине 90-х годов в Германии, Голландии и Великобритании более 50% деревянных окон были заменены пластиковыми. Производство пластиковых окон в России начало развиваться несколько лет назад и сегодня насчитывает более 200 предприятий.
Предприятие «Альфа» работает на российском рынке пластиковых окон в течение трех лет и за это время вошло в пятерку крупнейших. На все виды работ имеются лицензии, а на все виды используемых материалов - сертификат качества. Предприятие специализируется на производстве оконно-дверных конструкций из поливинилхлорида (ПВХ). Поставка, монтаж и пусконаладочные работы производственной линии проведены немецкой компанией «WEGOМA» лидером по поставке оборудования для производства пластиковых окон в России.
Пластиковые окна изготавливаются из профиля немецких фирм «КВЕ» и «VEКA» при строжайшем соблюдении технологии, что обеспечивает высокое качество. За годы работы на предприятии «Альфа» сложилась сплоченная команда из 100 человек, прошедших обучение и стажировку в Германии, что позволяет использовать самые современные разработки, идеи и технологии. Предприятие работает напрямую с производителем профиля в Германии, что дает возможность оперативно реагировать на изменение спроса и вкусов заказчиков и предлагать широкий выбор цветного профиля, всевозможной фурнитуры и сопутствующих изделий: подоконников, москитных сеток, жалюзи и т.д. Кроме того, предприятие «Альфа» имеет возможность изготавливать тамбуры, входные двери, межкомнатные витражи и офисные перегородки. Производственные мощности предприятия позволяют выпускать до 5000 м2 пластиковых окон в месяц, изготавливать оконные и дверные блоки, витражи и фасадные конструкции, остеклять лоджии, балконы и террасы, зимние сады с последующим монтажом готовых изделий.
Повторение сделок - вот что делает этот бизнес работоспособным. Клиенты, встретив отличное обслуживание, направляют в «Альфу» своих друзей, знакомых, родственников и соседей, и предприятие готово удовлетворить самый изысканный вкус и разнообразные требования клиентов.
В связи с планируемым захватом большей доли рынка предприятие открыло несколько филиалов в Москве и планирует выход на региональные рынки.
С этой целью были проведены маркетинговые исследования, предусматривающие:
• выявление отличительных особенностей товара и методики его позиционирования;
• изучение состава потребителей и их предпочтений;
• изучение конкурентов и выявление своих конкурентных преимуществ;
• исследование ценообразования на рынке окон из ПВХ;
• исследование эффективности рекламы.
Отличительные особенности товара. Основным материалом для производства пластиковых окон является поливинилхлорид (ПВХ) - экологически чистый и безопасный заменитель дерева. ПВХ требует минимум ухода и не нуждается в ремонте, совмещая в себе достоинства пластика и металла. Окна, изготовленные на основе ПВХ, имеют следующие основные преимущества:
• погодостойки и долговечны;
• не нуждаются в окраске;
• устойчивы к действию ультрафиолетовых излучений (не выцветают и не желтеют);
• велик выбор цветных разработок и цветовых решений с пого-доустойчивыми качествами;
• имеются жесткие металлические крепления, гарантирующие оптимальную прочность окон;
• толщина стенок равномерна и есть перемычки, позволяющие
избежать деформации рам;
• сохраняют форму, хорошо звукоизолированы;
• имеют гладкую гигиеническую поверхность;
• герметичны, имеют вакуумную теплоизоляцию;
• безопасны;
• имеют оригинальный дизайн.
К пластиковым окнам предприятие «Альфа" предлагает недорогие влагостойкие ламинированные, а также элитные жесткие, термо-и удароустойчивые подоконники и противомоскитные сетки. Кроме того, предприятие освоило выпуск плиты «VЕКАРLAN» из искусственных материалов для изготовления вывесок, магистральных щитов, указателей, объемных букв, выставочных стендов, а также оформления витрин и т.п., декорации интерьеров, дверных панелей, внутренних перегородок.
Состав потребителей. В связи с развитием и расширением пред-приятие «Альфа» провело исследование потребителей, которое показало, что в состав его клиентов входят: строительные фирмы, частные клиенты с высоким и средним уровнем дохода, дилеры и посредники. По результатам опроса был составлен портрет типичного клиента каждой выявленной группы.
Конкуренты и собственные конкурентные преимущества. Предприятие «Альфа» выпускает в месяц около 3800 условных окон (рам и створок) со средней стоимостью 7500 рублей за каждое. Объем ежемесячных продаж составляет 28500 рублей. Предполагаемая доля рынка - 3%.
По оценкам аналитиков, окна и двери из ПВХ являются перспективным продуктом, поэтому объем продаж будет расти. Предприятие имеет определенный имидж, который привлекает новых клиентов. Конвейерной технологии на предприятии нет, работа ведется только «под клиента». Однако нужно учитывать фактор сезонности, который, влияет на объем сбыта.
На рынке пластиковых окон России отмечается жесткая конкуренция. Предприятие «Альфа» делает ставку на высокое качество продукции, квалифицированных сотрудников и сервис. Клиенты, обратившись на другие предприятия с более низкими ценами и качеством продукции, вновь обращаются к услугам предприятия «Альфа».
Все предприятия на рынке пластиковых окон России разбили на три группы:
1) крупные предприятия, которые сами производят и реализуют продукцию (доля рынка 15%);
2) посредники реализуют готовую продукцию, но не принимают участия в ее установке (55%);
3) мелкие предприятия получают плату от клиента, отправляют заказ за рубеж, ставят окна (около 30%).
Предприятие «Альфа» изучило сильные и слабые стороны семи конкурентов, занимающихся продажей окон (таблица).
Сильные и слабые стороны конкурентов
№ Сильные стороны Слабые стороны
1 Хорошо развитая сеть: 22 дилера в Москве, 48-в России; собственная фабрика; мощные рекламные кампании, участие в выставках. Широкий ассортимент продукции и предлагаемых услуг. Шесть офисов в Москве Ноу-хау в монтаже; высокое качество продукции. Потеря клиентов, которые ставят одно окно. Нет отдела по поиску крупных клиентов. Неотлаженный подбор персонала. Платный замер

2 Высокие требования к качеству (жесткий контроль). Низкие цены. Малая текучесть кадров. Ежегодный рост объемов производства. Основные клиенты - частники (80-85%) Отсутствие послепродажной отделки (отливы, подоконники) после установки окна. Нет должного уровня сервиса. Нет офисов по приему заказов Замер платный. Отсутствует планомерная деятельность по поиску дилеров.
Нет отдела рекламы
3 Низкий уровень брака. Специальный пакет предложений для потенциальных дилеров. Высокое качество продукции и жесткое соблюдение сроков поставок и установок. Тенденция к понижению цен. Высококвалифицированный персонал. Нет новых офисов по приему заказов
Отсутствует должный уровень сервиса. Платный замер.
Нет услуг по монтажу окон.

4 Периодическое снижение цен; большой объем продукции (выпус-кают также алюминиевые окна).
Планируют открыть стекольный завод. Восемь офисов в Москве. Обучение и повышение квалификации персонала. Нет филиалов в других городах Неважный сервис (не умеют работать с клиентом). Нет четкого управления
по всем звеньям. Недостаточная реклама. Нет жесткого контроля. Замер платный. Нет сезонных скидок

5 Высокое качество продукции. Низкий процент брака (1 %). Четырехуровневая система контроля. Высокий уровень сервиса. Постоянное расширение спектра дополнительных товаров к окнам.
Развитие производства (запуск установки по напылению). Проблемы с программным обеспечением. Не отшлифована система документации.
6 Аккуратность в выполнении работ (качество продукции). Жесткое соблюдение технологического процесса. Увеличение производст-венных мощностей за счет эксплу-атации оборудования в три смены. Одна полноценная линия (у всех две)
Нет рекламационных бригад. Четверть клиентов - частные лица.
Недостаточная реклама. Отсутствие сети офисов. Платный замер.
7 Широкий ассортимент продукции (жалюзи, рольставни, кондиционе-ры и др.). В трех магазинах Москвы стоят образцы. Высокий уровень сервиса, профессиональные знания менеджеров. Расширение ассортимента (алюминиевые окна)
Три офиса в Москве. Слабо ведется деятельность
по привлечению региональных заказчиков. Проблемы с монтажом.

При продаже товаров большое значение имеет уровень обслуживания клиента, способность менеджеров удержать заказчика, зная технологию изготовления и умея объяснить преимущества окон и дверей из ПВХ. С этой целью было проведено исследование профессиональной подготовки менеджеров предприятий-конкурентов, на основе которого составлен типичный портрет менеджеров для каждого предприятия и выбрано правильное стратегическое направление развития.
Формирование ценовой политики. Целью ценовой политики предприятия «Альфа» является сохранение существующего положения на рынке согласно стратегии «высокое качество - высокая цена».
Цена готового изделия в зависимости от типа окна составляет от 90 до 350 дол. за 1 м2 для снижения цены продукции и уменьшения затрат на покупку комплектующих предприятие предполагает организовать соб-ственный участок по производству стеклопакетов, что позволит снизить цену на них почти в 1,5 раза. Срок окупаемости производственных затрат на открытие этого участка небольшой, а прибыль ощутима.
Существенное влияние на цену оказывают поведение конкурентов и цены на продукцию. Для получения информации о ценах конкурентов и определения своего места на рынке предприятие провело исследование 98 московских предприятий по шести видам окон и двум видам дверей, собрав сведения о ценах на окна и двери, стоимости услуг (замеров, доставки, демонтажа, монтажа), сроках изготовления и скидках. При этом изучались предприятия, использующие разные виды профиля и уровни цен (выше и ниже, чем у «Альфы»). Согласно полученным данным, у 78% предприятий цены по семи-восьми позициям ниже, чем у «Альфы» (в среднем на 21%). У остальных 22% предприятий по двум и более позициям цены выше.
Услуги замерщика есть только на 72 предприятиях, причем на 34 осуществляют замеры бесплатно, а на 38 - с оплатой. Среди 56 предприятий с более низкими ценами, чем в «Альфе», только 47% предоставляют бесплатного замерщика. Из 13 предприятий с более высокими ценами бесплатные замеры только у 50%. Установлено, что из предприятий с более низкими ценами 30% при меняют профиль «КВБ" 27% - профиль "REHAU» и 20% - профиль «УЕКА». Среди предприятий с более высокими ценами 23% используют профиль «КВЕ» и «УЕКА» и 18% - профиль «REHAU». Выявлено, что 33% опрошенных предприятий оценивают стоимость доставки, демонтажа и монтажа в 20% от общей стоимости заказа.
Рекламные мероприятия. Рекламная деятельность предприятия «Альфа» направлена на информирование потенциальных клиентов с целью увеличения объема продаж. Результаты опроса клиентов об источниках информации приведены в таблице.

Задание
Разработайте маркет-план предприятия «Альфа», цель которого - добиться существенного увеличения доли рынка за счет усиления своих конкурентных преимуществ.

>> Дополнительная литература