стр. 1
(всего 51)

СОДЕРЖАНИЕ

Вперед >>



Rais A. Fatkhutdinov,
Professor, Doctor of Economics

STRATEGIC MARKETING



Moscow
2000




P.А. Фатхутдинов




СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ


Рекомендовано
Министерством образования
Российской Федерации в качестве УЧЕБНИКА для студентов
высших учебных заведений, обучающихся по техническим
и экономическим специальностям,
специальностям «Маркетинг» и «Менеджмент»




Москва
ЗАО "Бизнес-школа "Интел-Синтез"
2000

ББК 65.29
Ф27
Рецензенты:

Г.А. КРАЮХИН, заведующий кафедрой «Экономика и менеджмент в машиностроении» Санкт-Петербургской государственной инженерно-экономической академии, доктор экономических наук, профессор, академик, зам. председателя Совета Учебно-методического объединения по образованию в области производственного менеджмента Министерства образования РФ;
В.Г. ВЕРСАН, директор ВНИИСертификации, доктор экономических наук, профессор, академик.


Ф27 ФАТХУТДИНОВ Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник. — М.: ЗАО "Бизнес-школа "Интел-Синтез", 2000. — 640 с.


В учебнике академика Академии проблем качества РФ, доктора экономических наук, профессора Фатхутдинова Раиса Ахметовича излагаются принципы и методы формирования конкурентоспособной стратегии различных объектов управления. Стратегический маркетинг представлен в трех аспектах: 1) концептуально как ориентация любой деятельности на потребителя; 2) в пространстве как первая стадия жизненного цикла объектов; 3) во времени как первая общая функция управления государственными, предпринимательскими и другими структурами, техническими системами.
Учебник написан с применением экономико-методического стиля изложения. Разработано множество классификаций, методов, формул, зависимостей, примеров. Ключевые слова: методика > экономика + техника + управление > конкурентоспособность (система управления МЭТУК).
Предназначен руководителям, менеджерам, маркетологам, широкому кругу специалистов, преподавателям, студентам.


Технический редактор: А.В. Савенков
Корректоры: А.Ю. Пантелеева, М.В. Петрова

Оригинал-макет разработан М.В. Петровой
в ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез»

ISBN 5-87057-188-Х © Р.A. Фатхутдинов, Л.А. Сивкова, 2000

Воспроизведение всей книги или любой ее части запрещается согласно законодательству без письменного разрешения авторов.

Лицензия ЛР № 062201 от 16.03.98 г.
Подписано в печать 23.11.99. Формат 70 х 1001/16. Печать офсетная.
Тираж 10000 экз. Заказ № 2981

Отпечатано с готовых диапозитивов в Государственном ордена Октябрьской Революции,
ордена Трудового Красного Знамени Московском предприятии «Первая Образцовая типография»
Государственного комитета Российской Федерации по печати. 113054, Москва, Валовая, 28

ПРЕДИСЛОВИЕ

За последние 10 лет экономические показатели России ухудшились приблизительно вдвое. Причин системного кризиса экономики много. Некоторые его аспекты рассмотрены в данном учебнике, из которых хотелось бы заострить внимание на отсутствии стратегии перехода России к рыночным отношениям и снижении качества подготовки специалистов по экономическим направлениям из-за слабого государственного обеспечения системы образования.
В 1990 г. в России был издан учебник Ф. Котлера "Основы маркетинга", переизданный в 1999 г., в котором обобщен многолетний опыт многих фирм мира в области маркетинга, очень много полезных фактов, рекомендаций.
Учебник Ф. Котлера быстро приобрел популярность, заполнил книжные полки и библиотеки. Россия начала внедрять маркетинг по Ф. Котлеру в надежде войти в восьмерку самых развитых стран мира (сейчас Россия примерно на 60-м месте в мире), но без учета того, что Ф. Котлер описывает опыт передовых фирм стран, уже более 200 лет живущих в условиях рыночных отношений. Информация, приведенная в учебнике, устарела, фрагментарна и не дает конкретных правил, методик российским предприятиям в части перехода их к рыночным отношениям.
В книге отсутствуют научные подходы, методы и инструменты повышения качества товаров и ресурсосбережения за их жизненный цикл. Видимо, это объясняется подходом автора к понятию маркетинга. В издании 1998 г. Ф. Котлер приводит следующее определение: "Маркетинг — социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом". Укажем недостатки и неточности, по нашему мнению, приведенного определения:
1. В определение включены слова-синонимы или слова одного порядка. Например, "нужды и потребности", "товаров и потребительских ценностей". В этих сочетаниях первые слова являются более общими понятиями. В определение достаточно было включить одно понятие. К тому же в российской литературе применяются понятия "потребительная стоимость", "полезный эффект", "потребительские свойства товара", "ценность" — как более абстрактное понятие. "Потребительская ценность" — понятие, предложенное Ф. Котлером (если, конечно, читателю предложен адекватный перевод), мы не применяем.
2. Определение ограничивает сферу и область применения концепции маркетинга, рассматривая его как "социальный и управленческий процесс". Кроме управленческих концепция маркетинга может быть применена к производственным процессам, кроме социальных — к техническим, экономическим и др.
3. Маркетинг не является средством или инструментом "создания товаров". Товары проектируются на стадии НИОКР материализуются в сфере производства с использованием средств производства, технологических процессов, методов инновационного и производственного менеджмента. До НИОКР проводятся работы по стратегическому маркетингу: стратегическая сегментация рынка, разработка нормативов конкурентоспособности и стратегии фирмы. Далее по стадиям жизненного цикла товара перечисленные работы выполняются с применением концепции маркетинга. А на последних этапах производственного процесса и в сфере обращения начинается выполнение функций тактического маркетинга: тактическая сегментация рынка, реклама, продвижение и реализация товара, его сервисное обслуживание.
4. Потребности потребителей удовлетворяются не посредством "обмена товарами" (рынок — не натуральное хозяйство), а полезного использования товаров.
5. Маркетинг не подразделяется на стратегический и тактический. В учебнике Ф. Котлера речь в большей мере идет о тактическом маркетинге.
Мы предлагаем следующее определение:
маркетинг — концепция ориентации на потребителей любой деятельности на любой стадии жизненного цикла управляемых объектов на основе прогнозирования их потребностей и организации продвижения любого товара.
Большое внимание формулированию понятий мы уделяем потому, что их сущность определяет круг дальнейших теоретических исследований и практических разработок. На важность этого вопроса обращал внимание еще в XVII веке Рене Декарт: "Дайте понятиям точное толкование, и вы освободите мир от половины заблуждений".
В 1992 г. была издана книга М. Мескона, М. Альберта, Ф. Хедоури "Основы менеджмента".
В то время эта книга была, пожалуй, единственной по менеджменту. В ней содержится богатый информационный материал, много очень полезных рекомендаций, рассмотрена эволюция школ менеджмента, приведен понятийный аппарат и т.д.
Однако книга содержит старый информационный материал, описательный, без конкретно-экономических методов. Например, рекомендуется применять 14 принципов менеджмента А. Файоля (разделение труда, полномочия и ответственность, дисциплина и т.д.), предложенные им около 75 лет назад. В то время А. Файолем были предложены еще пять принципов планирования: единство, участие (партисипативное планирование), непрерывность, гибкость, точность. На наш взгляд, 14 принципов — принципы управления персоналом, а не менеджмента. 75 лет назад разработки А. Файоля были пионерскими, но сейчас известно очень много более глубоких и широких принципов и подходов. И под менеджментом уже понимается не управление персоналом в условиях рынка, а система достижения конкурентоспособности управляемых объектов.
В упомянутой книге приводится только краткое описание таких научных подходов к менеджменту, как системный, поведенческий, административный, количественный, ситуационный, динамический. Однако из множества свойств систем упоминается только три: целостность, иерархичность, связь с внешней средой. А остальные известные в экономике научные подходы: маркетинговый, функциональный, воспроизводственный, нормативный, комплексный и др.? Может быть, в странах с развитыми рыночными отношениями методы применения научных подходов являются коммерческой тайной?
Перечисленные принципы и подходы переносятся в российскую научно-методическую литературу. Наши экономисты и менеджеры обучаются по устаревшим методикам, изучают устаревшую информацию. Учебники в большей мере отражают прошлое, а не ориентированы на будущее. Они не адаптированы к российским условиям.
Ключевые слова в большинстве учебной литературы по маркетингу и менеджменту: философия маркетинга (менеджмента), рынок, информация, товар, прибыль. Нам представляется, что ключевыми словами учебников по этим направлениям должны быть: методика > экономика + техника + управление > конкурентоспособность (МЭТУК — система управления). От философско-описательного стиля изложения и изучения материала российским вузам следует переходить к экономико-методическому стилю. От обучения ответам на вопросы: Кто? Что? Когда? Где? Сколько? необходимо переходить к наиболее трудному этапу — обучению ответам на вопросы: Почему? Как? Что это даст в будущем? Соотношение этих форм и этапов обучения приведено в таблице.
Наиболее значимым этапом подготовки экономистов и менеджеров является начало изучения специальных дисциплин, к которым относятся "Основы менеджмента" и "Стратегический маркетинг", структура изложения которого показана на рисунке.
В конце каждой темы приведены краткие выводы, отражающие авторскую позицию, и контрольные вопросы.

Обучение:
укрупненные этапы, трудоемкость, результаты

Этап: его номер и ключевое слово

Основные вопросы, на которые дается ответ на данном этапе

Наименование этапа

Примерное соотношение трудоемкости этапа по сравнению с первым
Примеры

1. Информация






Кто, что, когда,
где, сколько?





Сбор и обобщение технико-
экономической
и другой информации по
различным вопросам
1






Показатели деятельности фирмы.
Перечень подходов, методов,
новшеств, которые
применяет фирма, их результаты
2. Методика









Как?









Разработка и
изучение концепций, принципов, подходов,
классификаций,
методов анализа, прогнозирования, моделирования, обоснования
10









Изучение концепции стратегического маркетинга,
методов выхода
фирмы из кризиса, ее плюсов и
минусов, возможностей, конкурентных преимуществ
3. Проект


Почему, в каком
виде?

Проектирование
конкурентоспо-собных объектов
100


Фирма разработала инновационный
проект по выходу
из кризиса
4. Эффект





Что это даст?





Материализация
проекта и реализация его продукта с целью
получения планового эффекта
1000





Реализация проекта позволила
фирме увеличить
объем продаж и
прибыль на 12%



Темы:

Концепция стратегического маркетинга;
Повышение конкурентоспособности — цель стратегического маркетинга;
Системный подход к управлению;
Научные подходы к управлению;
Структура системы стратегического маркетинга и краткое содержание ее компонентов;
Методы прогнозирования в стратегическом маркетинге;
Функционально-стоимостный и другие виды анализа в стратегическом маркетинге;
Стратегические прогнозы рыночных возможностей организации;
Формирование стратегических цен;
Разработка стратегического управленческого решения;
Разработка нормативов конкурентоспособности и стратегии организации;
Инновационная деятельность организации по выполнению ее стратегии;
Оперативное управление выполнением стратегии организации.


Структура дисциплины "Стратегический маркетинг" и логическая взаимосвязь тем

Научная новизна и практическая ценность учебника, по мнению автора, заключается в следующем:
впервые маркетинг подразделен на стратегический и тактический;
стратегический маркетинг рассмотрен в трех аспектах: как концепция ориентации любой деятельности на потребителя; в пространстве — как первая стадия жизненного цикла управляемого объекта; во времени — как первая функция управления;
рассмотрены сущностные взаимосвязи "потребности > ценности > товары > рынки > потребители";
обосновано определение закона экономии времени как экономии суммы прошлого, живого и будущего труда на единицу полезного эффекта объекта;
предложен механизм действия закона конкуренции;
на первом уровне дерева конкурентоспособности объекта предложено включать следующие показатели: качество объекта, его цена, затраты в сфере потребления, качество сервиса;
показатели экономного использования сырья и материалов выведены из состава показателей качества объекта;
разработана взаимосвязанная система показателей конкурентоспособности товаров, организаций, отрасли, региона, страны;
сформулированы основные положения национальной идеи повышения конкурентоспособности России;
значительно углублена и расширена сущность системного подхода к управлению социально-экономическими системами, разработаны правила его применения;
усовершенствованы правила применения 13 научных подходов: структурного, маркетингового, функционального, воспроизводственного, нормативного, комплексного, интеграционного, динамического и др.;
разработана структура системы стратегического маркетинга;
упорядочены методы анализа, прогнозирования и экономического обоснования стратегического управленческого решения;
предложена методика разработки нормативов конкурентоспособности объектов и стратегии организации;
разработаны правила инновационной деятельности организации по выполнению разработанных стратегических нормативов.
При написании учебника автор принял во внимание научные идеи Р.З. Акбердина, В.Г. Версана, Г.Н. Бобровникова, А.В. Гличева, Е.П. Голубкова, В.Н. Гунина, В.А. Елисеева, Э.М. Короткова, Ф. Котлера, Г.А. Краюхина, А.И. Круглова, Ж.-Ж. Ламбена, Д.С. Львова, М. Мескона, Н.К. Моисеевой, Г.Х. Попова, М. Портера, Б.А. Райзберга, Ф.Ф. Стерликова, А.Д. Шеремета и др.
На эту тему автор проводит семинары в ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез». Темы, программу семинаров и условия проведения см. на стр. 639 учебника.
В написании учебника творческое участие приняла канд. экон. наук Л.А. Сивкова, за что я ей весьма признателен.

ТЕМА 1. КОНЦЕПЦИЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА

План:

1. СОСТОЯНИЕ И СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ ЭКОНОМИКИ НЕКОТОРЫХ СТРАН
2. ВЗАИМОСВЯЗИ ПРИНЦИПОВ УПРАВЛЕНИЯ ЭКОНОМИКОЙ И СТРАТЕГИЧЕСКИМ МАРКЕТИНГОМ
3. ЦЕПОЧКА: ПОТРЕБНОСТИ, ЦЕННОСТИ, ТОВАРЫ, РЫНКИ, ПОТРЕБИТЕЛИ:
ПОТРЕБНОСТИ
ЦЕННОСТИ
ТОВАРЫ
РЫНКИ
4. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ КАК ПЕРВАЯ СТАДИЯ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ОБЪЕКТОВ И ПЕРВАЯ ОБЩАЯ ФУНКЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ
5. КЛАССИФИКАЦИЯ ОБЪЕКТОВ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА

1.1. СОСТОЯНИЕ И СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ ЭКОНОМИКИ НЕКОТОРЫХ СТРАН

Стратегический маркетинг — тонкий и одновременно дорогой инструмент прогнозирования будущих параметров функционирования и развития сложных систем. Результатом прогнозирования должны быть нормативы конкурентоспособности: будущих товаров и новшеств, которые будет выпускать система (организация); технологий; методов организации производства и менеджмента. Это прогнозирование должно осуществляться с применением научных подходов, методов системного анализа и исследования операций, стратегической сегментации рынка. Разработанные нормативы конкурентоспособности перечисленных объектов передаются на стадию НИОКР для экспериментальной проверки возможности их материального воплощения.
Исследования показывают, что в условиях жесткой локальной и глобальной конкурентной борьбы за деньги покупателя, за прочное место на рынке главным является повышение качества стратегического маркетинга как стратегического планирования на основе прогнозирования инфраструктуры рынка. "Экономия" на стадии стратегического маркетинга за счет применения упрощенных методов анализа, прогнозирования и экономического обоснования будущих направлений развития систем на последующих стадиях их жизненного цикла приводит к потерям, в сотни-тысячи раз превышающим ранее сэкономленную сумму. Поэтому для организаций, выпускающих массовые или сложные товары, экономия на стратегическом маркетинге приведет в конечном итоге к их краху.
Стратегический маркетинг начинается с анализа состояния экономики страны и ее основных конкурентов (табл. 1.1).
Анализ табл. 1.1 показывает, что промышленно развитые страны, ведущие из которых относятся к "Большой семерке Севера", значительно опережают в своем развитии другие страны. Например, объем ВВП на душу населения стран "Большой семерки Севера" в 7,2 раза больше, чем в странах "Большой семерки Юга" и в 3,8 раза больше, чем в среднем по мировому сообществу. В России объем ВВП на душу населения в 5,6 раза меньше, чем в странах "Большой семерки Севера". По такому важнейшему показателю, как потребление в расчете на душу населения Россия отставала в 1997 г. от стран "Большой семерки Севера" в четыре — шесть раз. Такое же соотношение примерно и по производительности труда в промышленности.
Таблица 1.1
Состояние экономики некоторых стран в 1997 г.*

Страны










Числен-ность
населения,
млн.
чел.






ВВП,

стр. 1
(всего 51)

СОДЕРЖАНИЕ

Вперед >>