стр. 1
(всего 24)

СОДЕРЖАНИЕ

Вперед >>

Московская финансово-промышленная академия




Хабаров В.И.
Попова Н.Ю.


Банковский маркетинг




Москва, 2005
УДК 336.71
ББК 65.262.1
Х 121




Хабаров В.И. Попова Н.Ю. Банковский маркетинг. /Московская
финансово-промышленная академия. – М., 2004. – 165 с.


Рекомендовано Учебно-методическим объединением по образова-
нию в области антикризисного управления в качестве учебного пособия
для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специаль-
ности 351000 "Антикризисное управление", 060400 «Финансы и кредит»
(«Финансовый менеджмент», «Банковское дело»).




© Хабаров Владимир Иванович, 2004 г.
© Попова Надежда Юльевна, 2004 г.
© Московская финансово-промышленная академия, 2004 г.




2
Содержание

Введение........................................................................................................... 4
Глава 1. Теоретические основы банковского маркетинга .......................... 6
1.1. Объективные основы появления и формирования банковского
маркетинга ....................................................................................................... 6
1.2. Единство и различие понятий «Банковский продукт», «Услуга»,
«Операция» .................................................................................................... 15
1.3. Содержание банковского маркетинга и его специфика..................... 23
1.4. Основные цели, задачи и принципы банковского маркетинга ......... 28
Глава 2. Организация маркетинговой деятельности в банке.................... 32
2.1. Цели и задачи банка ............................................................................... 32
2.2. Выявление возможностей банка: анализ баланса и рынка ................ 36
2.2.1. Анализ баланса банка ......................................................................... 36
2.2.2. Анализ рыночных возможностей ...................................................... 40
2.3. Методология и методика маркетинговых исследований................... 42
2.4. Отбор целевых рынков .......................................................................... 61
Глава 3. Система планирования................................................................... 67
3.1. Стратегическое планирование .............................................................. 68
3.2. Планирование комплекса маркетинга.................................................. 71
Глава 4. Маркетинговая служба банка и система маркетингового
контроля ......................................................................................................... 81
4.1. Маркетинговая служба банка и структура .......................................... 81
4.2. Система маркетингового контроля ...................................................... 85
Глава 5. Банковская конкуренция и маркетинг.......................................... 89
5.1. Общая характеристика банковской конкуренции .............................. 89
5.2. Анализ стратегии конкурента ............................................................... 97
5.3. Конкуренция и качество банковских продуктов и услуг................... 98
Глава 6. Информационные технологии в банковском маркетинге........ 105
6.1. Информационное пространство маркетинга в банке ....................... 105
6.2. Банковские услуги в электронных средах ......................................... 108
6.3. Глобальный Internet-маркетинг .......................................................... 112
6.4. Региональные аспекты банковского маркетинга в условиях
информатизации экономики ...................................................................... 120
Глава7. Агрегирование и персонализация в банковском маркетинге ... 126
Глава 8. Иллюстрация банковского маркетинга на примере банковских
пластиковых карт ........................................................................................ 147
Заключение .................................................................................................. 159
Контрольные вопросы для самопроверки ................................................ 163

3
Введение

Целью курса "Банковский маркетинг" является знакомство сту-
дентов с сущностью, содержанием банковского маркетинга, принципам
управления банковским маркетингом в специфических условиях станов-
ления и функционирования российской банковской системы.

Маркетинг известен как система управления и организации дея-
тельности различных субъектов хозяйствования, в том числе банков,
всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы. Банков-
ский маркетинг в силу его специфики представляет особою отрасль мар-
кетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и по-
литика деятельности банка, определяемая конкретной общественно –
политической и экономической ситуацией. Последние изменения в бан-
ковских системах стран с развитой рыночной экономикой, реальная хо-
зяйственная ситуация в России сегодня привлекли к жизненной необхо-
димости освоения коммерческими банками самых современных приёмов
и способов маркетинга. На это ориентируют универсализация банков-
ской деятельности, выход её за границы традиционных операций, уси-
ление у банков конкурентов в лице небанковских учреждений, отток
вкладов из банков в результате развития рынка ценных бумаг и неблаго-
получного финансового положения в стране. Кроме того, в России в
банковскую сферу активно проникают страховые, брокерские, сберега-
тельные, трастовые и другие компании, пенсионные фонды, торгово-
промышленные и финансовые корпорации. В результате стали харак-
терными снижение доходности коммерческих банков и значительное
усиление риска их операций. Чтобы выжить в конкурентной борьбе,
банкам предстоит осваивать новые услуги, новые формы бизнеса, вы-
двигать на первое место не только интересы акционеров, но бороться за
каждого клиента.

Введение маркетинга в управление коммерческими банками обу-
словило возникновение системы критериев выработки стратегии и так-
тики деятельности, а также определения конкретных мер изучения и
развития рынка. Внедрение маркетинга способствует росту доходности
и снижению риска банковской деятельности. Необходимость маркетинга
заключается в том, что он выступает механизмом поддержания адекват-
ности всей деятельности банка процессам, развивающимся на рынке.

В последнее время российские банки стали осознавать, необходи-
мость очень внимательно ознакомиться с современным маркетингом,
чтобы организовать деятельность в соответствии с намеченными плана-
ми, ещё более детально изучить клиентов. Аксиомой является то, что
обслуживание каждого клиента должно опираться на глубокое и всесто-

4
роннее изучение его реального потенциала, возможностей, положения
на рынке, хозяйственных перспектив, что и делается при помощи спе-
цифических инструментов маркетинга.

Содержание учебно-методических пособий даст возможность изу-
чающим освоить основы банковского маркетинга, его цели, задачи и
проблемы в условиях преобразованной экономики России.

Практическая и контрольная его часть призваны формировать на-
выки маркетингового подхода в конкретных ситуациях, способствовать
эффективному усвоению знаний и овладению совокупностью инстру-
ментов маркетинга для реального применения на практике.




5
ГЛАВА 1. Теоретические основы банковского маркетинга

1.1. Объективные основы появления и формирования банковского
маркетинга
Основными условиями зарождения маркетинга, в том числе бан-
ковского, представляются:
• появление рыночного хозяйства (экономики), как особой исто-
рической формы товарного производства;
• наличие в экономической системе общества коммерческого типа
предпринимательства, в том числе банковского;
• технические и экономические перевороты в производительных
силах общества и производственных отношениях;
• превращение информации в массовый товар, сопровождаемое
бурным ростом производства, потребностей и потребления, связанных с
этим товаром.

Указанные условия явились продуктами исторического развития
человеческого общества. Следовательно, для понимания процесса заро-
ждения маркетинга, в том числе банковского, необходимо хотя бы крат-
ко остановиться на основных периодах истории рыночного хозяйства.
Общепринято и это так, что в условиях преимущественно нату-
рального хозяйства никакой рыночной экономики, а значит и маркетин-
га, появиться не могло, хотя ее элементы были в зародыше и становле-
нии.
Начиная с XIV века европейские страны вступили в капиталисти-
ческий период развития. Это означало, что товарное хозяйство вытес-
няет господствующее натуральное и становится преобладающим. Уста-
новление господства производства продуктов для продажи, а не для
собственного потребления производителей, привело к преобладанию
иной (новой) генеральной цели этого производства – прибыли. Ее про-
изводство с целью присвоения и для накопления капитала вызвало к
жизни, как господствующий, – новый тип предпринимательской дея-
тельности – коммерческой.
Если преобладание натурального производства и некоммерческого
предпринимательства опиралось на естественно-технический и техноло-
гический прогресс в развитии производительных сил общества, обеспе-
чившие человечеству ручной (немеханизированный) технологический
способ производства, то коммерческое предпринимательство получило
на основе НТП механизированный технологический способ производст-
ва (с конца XVIII в. - начало ХIХ в.), а на основе НТР (с середины ХXв.),
технологической и информационной революций (70-80 г.г XXв.) - ав-
томатизированный технологический способ производства.


6
Становление в качестве абсолютно преобладающего коммерческо-
го типа предпринимательства опиралось на адекватную технико-
технологическую (НТП, НТР и т.д.) и экономическую базу - капитали-
стические производственные отношения. Это закономерно привело к
тому, что товарное производство с начала ХХ в. получило форму рыноч-
ного хозяйства или, как принято говорить и писать, - рыночной эконо-
мики. Ее принято понимать как такую экономику, в которой отдельные
хозяйствующие субъекты - производители и продавцы товаров – само-
стоятельно решают вопросы: что, как, сколько и для кого производить.
Покупатели и потребители этих товаров тоже самостоятельно ре-
шают вопросы об их покупке и потреблении (что покупать, как покупать
и для кого покупать). Характерным и обязательным компонентом ры-
ночной экономики является зарождение и развитие государственного ре-
гулирования рыночных отношений на макроуровне в интересах потре-
бителей и производителей.
Рыночное хозяйство (экономика), рожденное как форма товарного
хозяйства (производства), включает в себя развитую систему рынков.
Развитая система рынков, с ее многообразием форм и видов конкурен-
ции поставила как насущную – проблему владения (приобретения, рас-
поряжения и использования) всем массивом экономической, социальной,
технической, политической и другой информации.
Индустриальная составляющая развития цивилизации состоит, как
известно, из трех последовательных этапов: промышленной революции,
научно-технической революции и индустриальной перестройки. В раз-
витых странах началось формирование постиндустриального общества,
одной из характерных черт которого является информатизация экономи-
ки, технической основой которой является совокупность информацион-
ных сетей, способных обрабатывать растущее количество информации.
По мере своего создания экономика информационного общества
использует четыре основных ресурса: труд, капитал, индивидуальную,
групповую и региональную свободу, а также релевантную информацию
(постоянно обновляемые теоретические и практические знания и навыки
людей). Первые два служат факторами производства, последние – необ-
ходимыми условиями их эффективного использования.
Информация, процессы и технологии ее преобразования в знания
и само знание становятся основными ресурсами постиндустриального
общества. Таким образом, базисом современной эффективной челове-
ческой деятельности является накопленная и пополняемая информа-
ция.
В системе эволюционных и революционных переворотов (техни-
ческих и экономических) активно видоизменялось управление общест-
венной жизнью, в том числе производством.
Рассмотрим эти изменения подробнее. Для определения историче-
ского места и сущности маркетинга необходимо проследить взаимосвязи
в цепочке понятий «управление – менеджмент – маркетинг».
7
Понятие "менеджмент" ("management") может переводится на рус-
ский язык как "управление". Однако, в современное экономическое по-
нятие менеджмента его изобретателями-американцами вложен более уз-
кий смысл, который, строго говоря, не позволяет отождествлять ме-
неджмент и управление.

Исторически, система организации всей общественной жизни, в
том числе экономической, именуемая управлением включает три инст-
румента:
• иерархию, т.е. отношения власть-подчинение, принуждение и
контроль;
• культуру, т.е. вырабатываемые и признаваемые обществом или
его частью ценности, социальные нормы, правила поведения и т.д.;
• рынок, т.е. равноправные отношения по горизонтали, основан-
ные на отношениях собственности, обмена, интересах обменивающихся
сторон.

Как система организации всей общественной жизни управление
включает в себя три подсистемы:
государственно-административное управление всей обществен-
ной жизнью людей;
управление деятельностью всей экономической сферы (произ-
водственной и непроизводственной);
управление деятельностью всех общественных институтов не-
коммерциализированной сферы (организаций, учреждений, союзов, ас-
социаций и т.п.).

В этих подсистемах обычно используются все три инструмента
управления (иерархия, культура и рынок), но в разных пропорциях (со-
отношениях). Так, в государственно-административном управлении
обычно доминирует иерархия, хотя иногда используются и другие инст-
рументы. А управление экономической сферой эффективно только тогда,
когда в нем господствуют рыночные принципы.
Управление экономической сферой, основанное на рыночных прин-
ципах, является, собственно, менеджментом; он, как видно, представ-
ляет собой одну из подсистем системы общественного управления, ее
часть.
Следовательно, менеджмент существует с момента возникновения
экономических отношений, основанных на отношениях собственности и
обмене товарами. Ограниченность ресурсов для удовлетворения потреб-
ностей участников экономической жизни постоянно ставит их перед
проблемой выбора. При товарном обмене, когда они противостоят друг
другу как покупатели и продавцы, выбор в большинстве случаев осуще-
ствляет покупатель, обменивающий свой денежный доход на различные
товары, продукты, услуги.
8
По мере развития рынка производители и продавцы должны были
не только повлиять на выбор покупателей и потребителей, но и обеспе-
чить выживание своего предприятия в условиях возможного неблаго-
приятного воздействия факторов внешней среды - поведения потребите-
лей, позиций конкурентов, правильного выбора партнеров, создания
конкурентоспособного ассортимента, получения достоверной информа-
ции, квалифицированных консультаций и т.д. Следовательно, с момента
зарождения перед менеджментом встают задачи обеспечения выживания
предпринимателя и получения им планируемой нормы и массы прибы-
ли, а также достижения других целей, в основном, посредством эффек-
тивной организации производства и сбыта. Следовательно, именно ме-
неджмент исторически возникает как специфическая деятельность и
подсистема отношений вместе с третьим крупным общественным
разделением труда, с появлением рынка; именно менеджмент, а не мар-
кетинг, как утверждает Х. Швальбе, "был всегда" (точнее с указанного

стр. 1
(всего 24)

СОДЕРЖАНИЕ

Вперед >>